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どんな物語の一員になりたいのかを考えてみる 僕らの学習帳 vol.019

パート1のデザイン思考の説明のところで、消費社会から経験社会へと変わってきているという話をしました。そして、デザインの対象が、名詞から動詞へと変わってきているとも。

さらに、僕らは、受動的な消費者から能動的な主体へと変わってきていると。

そうすると、僕らと製品やサービスとの関係、つまり、社会契約も大きく変化していきます。なんでもいいから目の前にある製品やサービスを選ぶという姿勢は減っていき、製品やサービスの持つ物語の一部になりたいものを積極的に選ぶのです。

その時に、選ぶ基準は人それぞれだとは思いますが、それでも1つだけ言えることがあるとしたら、自分が参加したいと、能動的になれるかどうかで、その物語(製品・サービス)を、選ぶようになるかもしれません。


たとえば、パンゲア・オーガニクスという、天然のボディケア商品を扱う会社が登場します。

創業から4年経った頃に、売り上げが伸びはじめ、次の一手をと考えた時に、パンゲアの創業者は、全国的な広告キャンペーン(一般的な企業がやりたがる手法)ではなく、全く別の方法をとりました。

それは、パンゲアの根本的な環境に対する価値観を伝えるというものでした。持続可能性・ウェルネス・責任という考え方を強く発信しようとしたのです。

そのために、パンゲアが行ったのは、包括的なリブランディングでした。特に、新しい石鹸のパッケージは、土に帰る堆肥でできており、さらにそのパッケージには野草の種が埋め込まれています。

このパッケージを水に浸して庭に投げれば、そこから芽が出て来るのです。まさに、土に還るパッケージとなったのです。

このような商品を買う顧客たちは、パンゲアの商品の品質を気に入っているのはもちろんのこと、その種を植えるところまでの物語に参加したいのです。


経済の中心が、大量生産の製品からサービス、そこからさらに、経験や感情へと変化していっている現代社会において、僕らが求めているのは、物語への参加できる新しい社会契約なのです。

パンゲアの描いた物語は、そこに参加することによって、より長く環境を保つことができる。さらに、それを目の前で生えてくる芽によって実感できるという素晴らしいものでした。

このように、誰もが双方向的で参加の余地がある物語を求めている時代において、必要なことは、物語・経験・感情をデザインすることで、さらに、そこに参加できる余地を残すことなのです。


それは、簡単なものではないけれど、これからの経験経済の時代には必要な考え方、つまり、デザイン思考なのです。


今回の僕らの学習帳は、「デザイン思考が世界を変える」の第8章「新しい社会契約」から、お話ししました。

今回の話について、もっと詳しいことを知りたい人は、動画・音声をぜひ聞いてください。

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