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僕らは、本当に欲しいものを全く理解していない、らしい 僕らの学習帳 vol.013

デザイン思考の大切な考え方の1つに、「人間中心のデザイン」というものがあります。それは、人々の望んでいるものをさぐりだし、それを与えることが大切という考え方です。

これは、あまりにも当然すぎます。そして、当然すぎるせいで、いまさら言われる必要はないと思うかも知れません。

ただ、それにもかかわらず、この「人間中心のデザイン」を本当の意味で成功している例はあまり多く見られないのです。

その最も重要な理由の1つが、人間は不便な状況に適応するのがうますぎるというものです。

たとえば、小さい紙に暗証番号を書きつけて、その紙を探すはめになったり、ハンガーが足りない代わりに、椅子やドアノブをハンガー代わりにしたり。

このように、人は、不便な状況に置かれたらその中でなんとかうまくやりくりできてしまうのです。そして、そうしているうちに、この不便な状況を不便だとも思わなくなり、受け入れていしまいます。

その結果、自分が本当に望んでいることがなんなのかわからなくなってしまいます。

人間とは、誰しもがこんな感じなのです。不便な状況に慣れて、それが不便だとも思わなくなってしまう。

そんな人間の本当に欲しいものを見つける必要があるのです。それは、もちろん、本人すら気づいていない欲望であることがほとんどなのです。


この本人にすら気づかれていない欲望を発見するために使うのが、観察と共感です。

まず、観察。これはそのまま観察することです。

社外に出て、人々が生活の場面で、仕事の場面で、遊びの場面で、どんな行動しているのか(いないのか)、どんな言葉を話しているのか(いないのか)を観察します。

商品を使っている人、サービスを検討している人、商品を買った人、サービスを辞めた人。こういった人たちのまさに現場に訪ねていって、その人たちの言動を観察するのです。

この時に観察する相手は、基本的にはターゲット層やペルソナと言われる、その商品やサービスのお客さんの中でも圧倒的多数となる人たちであることが、ほとんどだと思います。

ただ、これでは、想像していた通りの観察結果ばかりになってしまうかも知れません。

その時に大切なのが、「極端な利用者」です。ものすごいそのサービスを好きな人(嫌いな人)コレクターやプロフェッショナルという、極端な存在に目を向け、耳を傾けることも大切です。


そして、共感。これもまさに文字通り共感して、相手の感情や経験を自分のものにすることです。

とはいっても、簡単に共感できないのも事実なので、一番手っ取り早いのが、当の本人になってみることです。

自転車の新しいアイデアを考えるなら、自転車に乗ってみる。病院のシステムを考えるなら、患者になってみる。日本茶のビジネスを考えるなら、日本茶を飲んでみる。

そんなふうに、自分ごとにしてみることが、共感の第一歩です。


このように、観察と共感を通して、人間が、もしくは目の前の人が本当に欲しいものが何かわかった時、その時にアイデアのきっかけがそこに生まれます。

この2つのプロセスは、アイデアを思いつく着想の段階でとても重要で、もしかしたら、これ以外に思いつく方法はないのかも知れません。



今回の僕らの学習帳は、「デザイン思考が世界を変える」の第2章「ニーズを需要に変える」から、お話ししました。

今回の話について、もっと詳しいことを知りたい人は、動画・音声をぜひ聞いてください。

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